Ces enseignements à tirer des annonces récentes de Garmin

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Au cours des dernières semaines, Garmin a fait plusieurs annonces plutôt inattendues et surprenantes, tant en terme de timing que de contenu. Et si on analyse en détail les méthodes de communication de Garmin pour ces annonces, on peut détecter un changement de stratégie… Garmin fenix 5 Plus, arrivée du support de Galileo et quelques éléments qui découlent de ces annonces. Dans cet article, je vous expose ma vision de la nouvelle position de Garmin sur le marché, et dans sa communication.

1. Garmin en position de maître du monde sur le marché de la montre GPS de sport haut de gamme

C’est une certitude mathématique lorsque l’on analyse les résultats financiers de Garmin: la marque est clairement leader sur le marché de la montre GPS multi-sport haut de gamme. On parle de plus en plus de concurrence chinoise avec Xiaomi et sa Stratos en tête ou de nouvelles marques comme Coros pour ce qui est des montres d’entrée de gamme, mais Garmin domine de la tête et des épaules le marché haut de gamme, voire de luxe.

Et si jusqu’à maintenant la marque avait adopté une stratégie de communication semblable à ses concurrents directs comme Suunto et Polar, à savoir de communiquer en amont de la sortie d’un nouveau modèle (en général entre 2 et 3 mois avant la disponibilité du modèle sur le marché), la stratégie adoptée a changé avec l’annonce de la fenix 5 Plus. En effet, Garmin a annoncé cette nouvelle montre alors que tous les modèles étaient déjà en stock.

Cela signifie que Garmin pense avoir acquis la fidélité de ses clients. Inutile se dit la marque de faire envie de ses produits, puisque les clients les attendent. Cette position un peu arrogante semble toutefois parfaitement justifiée puisque la fenix 5 Plus se vend à tours de bras!

Chez Suunto par contre, on voit qu’il a fallu annoncer la Suunto 9 avant que Garmin n’arrive avec ses fenix 5 Plus afin de faire savoir aux clients existants qu’une nouvelle montre arrivait. Cela a peut-être préservé quelques ventes de clients qui auraient craqué pour la dernière Garmin si ils ne savaient pas que Suunto préparait quelque chose.

Enfin, la palme de la pire communication revient à Polar, puisqu’elle est inexistante. On sait que la marque finlandaise travaille depuis plusieurs années à sa nouvelle montre haut de gamme, mais personne ne sait quand elle sera finalement annoncée. Las d’attendre une désormais inespérée info de la part de Polar, les derniers clients même parmi les plus fidèles partent désormais voir ailleurs…

2. Garmin veut garder une longueur d’avance

En mettant à jour des modèles déjà sur le marché pour supporter Galileo, Garmin montre qu’elle veut garder sa place de leader en pouvant affirmer être la seule marque à proposer toute une gamme de montres et de compteurs compatibles Galileo. Cela est d’autant plus surprenant que dans un premier temps, elle en a fait un argument de vente pour la fenix 5 Plus.

Mais persuadée que les différenciateurs comme la carto, le paiement et la musique suffiraient à faire vendre des fenix 5 Plus, Garmin a « sacrifié » ce quatrième argument en proposant Galileo à tous les utilisateurs de fenix 5 et de Forerunner 935. Et bientôt à d’autres modèles comme la Forerunner 645.

Cela démontre encore une fois à quel point Garmin domine ce marché, et adapte sa manière d’articuler sa communication et ses lancements de produits. Charge à la concurrence de s’adapter et de se faire une place face à cet ogre qui, année après année, continue d’étendre sa mainmise sur ce marché très très porteur!

3. Garmin accorde moins d’importance au timing de ses annonces

Si jusqu’à ce jour, Garmin avait toujours annoncé ses modèles phares (fenix, Forerunner XT, Vivoactive) lors d’events tels que IFA ou CES, l’annonce de la fenix 5 Plus a eu lieu au début de l’été, à une période ou l’actualité se fait habituellement rare sur le marché de la montre GPS. Garmin ne s’embarrasse plus de faire coïncider ses annonces aux périodes d’attention médiatique autour du wearable, c’est plutôt désormais Garmin qui influe sur l’actu. Comme Apple par exemple dans le monde du smartphone ou de l’informatique!

4. Le prix des anciens modèle ne bouge presque pas

Et plus surprenant encore, les modèles de générations précédentes, comme la fenix 5, ne bougent pas tant que ça. En effet, sur aucun des sites que je surveille pour les prix je n’ai noté de baisse significative. Et à ce niveau là, on peut se demander si Garmin n’a pas aussi eu intérêt à publier la fameuse mise à jour Galileo sur ces modèles pour leur redonner un coup de boost sur le marché afin justement de maintenir les prix à leur niveau actuel… Car cela n’y est probablement pas complètement étranger!

Sur ce, j’ai reçu mon exemplaire de la fenix 5 Plus et les tests vont donc immédiatement commencer. D’ici quelques semaines, vous saurez absolument tout sur cette montre. Entre temps, c’est sur les réseaux sociaux de nakan.ch que vous suivrez au plus près l’évolution de mes découvertes!

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